| 免费营销形成于互联网领域,因为互联网产品可以免费无限复制,边际成本几乎为零,但在线下实体市场,这一点刚好相反。那么,实体市场应该怎样用好免费营销这一利器呢?
过去,商家们都在绞尽脑汁去思考怎样获取更大的销量和利润,如不断推出新产品,举办各种促销活动等,这个过程中商家消耗了大量的营销费用,但收益并不理想。
现在,整个社会已经被“免费”所萦绕,免费营销比以往的营销手段更强烈地吸引着消费者,各类免费产品、免费服务以及免费体验蜂拥而至。怎样才能让免费营销真正有效,将免费营销的午餐,做成一席皆大欢喜的盛宴呢?
1.副产品免费带动主产品销售
通常一件商品都需要花费一些另外的费用才能使用,比如,买汽车就需要再买汽油才能使用,买手机需要再买卡和存入话费才能使用。在销售的过程中,企业可以通过对相关产品或者副产品免费,达到促销主要商品的目的。
例:苹果公司在推出iPod时就用副产品免费提供音乐下载来促销iPod,结果使iPod全球热卖。其实,iPod昂贵的价格早已使其提供免费音乐来促销的成本可以忽略不计。
2.零首付形式的“免费”
这是一种类似分期付款和贷款的方式,消费者可以通过信用担保,以零首付的方式购买商品,而后分期偿还购买款。虽然消费者一时不用付款,但是累计支付的金额远高过一次付款的金额,但因为是分期付款,每次还款时看来款项都不高,压力也不大,所以受到欢迎。而不用付费就可以马上拿到心仪的商品,这样可以极大地刺激消费者进行冲动消费,这对于一些价格昂贵的商品可谓是一个使消费者冲动消费的好方法,如高档手机、笔记本电脑等。
3.由免费衍生收费
现在很多娱乐场所都会在某些时候采取一种策略,使多位顾客光顾,其中一名顾客可以免票或相关费用。比如游乐园对儿童免门票,吸引来的自然是带着儿童的父母。这种免费带出间接收费的策略关键是要设计出一套恰当的模式——既要能吸引免费的顾客,同时也要能以此为突破口,吸引更多顾客或免费顾客进行其他消费。成功的模式必须润物无声地让免费顾客接受消费,而非使其产生上当受骗的感觉。现在很多采用此种免费策略的商家手段单一,方法僵硬,使消费者一眼识破其伎俩,产生反感,因此效果不佳。
4.免费产生消费
这种免费策略是先免费提供商品,而后通过商品的副产品消费或提供的服务获利。这种模式早出现在网络上,网络游戏免费注册,但是要玩得尽兴就要花钱;软件免费下载使用,但是高级功能要付费使用等。先免费提供商品,而后通过该商品再慢慢赚取利润,成为了现在商家常用的营销手段,而这种模式从线上移植到线下后,威力更加强大,而且较容易复制,如果创新得当,模式巧妙,应该会有意想不到的惊喜回报。
这种先免费后消费的方式不仅适用于企业之间或产业链上下游之间,在面对终消费者时同样适用。美国很多电动车生产企业为了拓展市场,推出电动车免费赠送的营销活动,消费者只要签订一份使用协议就可以不花一分钱就把新型的电动车开回家,但是,该企业的电动车只能到该厂特设的充电站去充电。当电池寿命耗尽时,也只能去厂家更换配套的电池。该企业电动车免费了,之后依靠价格较高的电池与充电费用赚钱。这种方式可行吗?事实证明,企业第一年收回成本,第二年就开始盈利,并且因此迅速地打开了大家一直犹豫观望的电动车市场。
例:瑞典利乐公司免费为缺少资金的初创企业提供包装机,但是,使用利乐包装机就必须使用利乐的包装材料,利乐的包装机只识别利乐的包材,这样就拴住了客户,让接受了免费设备的客户几乎终生成为其产品使用者,迅速抢占了大量的市场份额,形成垄断的局面。
5.互利免费
这种免费是指企业为消费者提供免费产品或服务,消费者在受益的同时,成为广告的接收者或传递者,终促进收费产品销售。
当年非常流行的楼贴广告,常见的形式就是在居民楼内每一层贴一张制作精美的楼层提示贴,在提示楼层的同时写有一段公益宣传语,后加入企业的广告语。因为兼具实用功能,广告又很含蓄,同时做好了各方的协调工作,因此,楼贴广告在推广时几乎没有受到阻碍,成效很明显。
不仅企业与消费者之间可以互利免费,企业与企业之间也可以采取这种方式,比如洗衣机生产者可以在说明书中推荐使用某品牌的洗衣粉或洗涤液,而洗衣粉生产企业则在洗衣粉包装上推荐特定品牌洗衣机或其他产品。这种互利形式使双方都可以免费得到广告宣传的机会,而这种建立于双方品牌影响力基础之上的相互背书式推荐宣传的效果,又远胜过硬性广告传播。
6.免费转嫁
这种转嫁就是让别人花钱提供免费产品,自己从中受益。企业所扮演的是一个组织者的角色,找到和自身目标消费者相同但彼此不是竞争对手,而是互补关系的客户进行合作,在连接客户与消费者的过程中,将自己融入其中,达到免费促销自身商品的目的。这种免费转嫁的形式要注意,不要为别人做嫁衣,同时也不可过于喧宾夺主,那样很难找到愿意合作的伙伴,此时一个精妙的计划就很重要。
例:通用汽车下属的一家4S店曾经出色地搞过一次消夏赏车晚会。组织者找到一家啤酒厂,一家汽车装饰店,一家地产公司进行合作,举行喝啤酒大赛与汽车知识问答比赛。啤酒厂提供饮品,汽车装饰美容店提供奖品,地产公司则负责前期的宣传品印制与邮寄工作,同时共享了地产公司与汽车4S店相同的客户资源。各合作企业都可以在现场摆放展板、发放宣传品和优惠券,同时又获得在电视台与广播电台曝光的机会。整个活动,这家4S店花费不足千元,却红红火火地招待了消费者,同时也大作了一次广告,皆大欢喜。
7.用免费吸引人气
现在是一个眼球资源稀缺的时代,能够网罗到消费者的眼球就意味着财富,因此,对消费者免费,吸引到消费者的眼球后再把这些关注的目光出售给广告客户,成了现在报刊和网站基本的盈利模式,但是现在随着时代的进步,这种模式已经不仅限于报刊、网络等媒体,企业完全可以根据具体情况进行创新。
例:美国“厕所大王”为市民免费提供几百个移动厕所,而后在卫生间墙壁上张贴巧妙设计的各类广告,市民免费使用自然聚集非常多的眼球,广告主也很乐意接受这种形式。使用者、提供者、广告客户,三方皆大欢喜。
百事可乐公司则与电玩制作公司合作,推出了一款《百事超人》的游戏,作为购买饮料的附赠品或奖品免费送给顾客,年轻人在有趣的游戏中无形接收了各种百事可乐的广告信息,促进了百事可乐的品牌建设。
8.通过免费获得综合收益
采取免费营销的企业,其思路必须要拓宽,要知道,免费不仅仅就是为了促销商品,如果那样将无法发挥免费的更大作用,其为企业所带来的价值也非常有限。其实免费还可以获得很多间接的收益,比如品牌知名度的提升、压制竞争对手、获得市场信息数据等。这样思考不仅扩大了免费的价值,同时扩宽了我们的思路,使实施方法更多样,更巧妙。
例:在美国,Google采用了一种为使用者免费提供电话查号的服务,让美国的用户不再需要花钱去查号,只要在Google上就可以免费快捷地查到号码,用户数量多到惊人。而Google不仅仅收获了大量点击率带来的广告收益,更重要的是获得了价值上千万美元的数据资料,这些资料是Google下一步进军手机语音搜索市场所必需的。
总之,免费作为一个具有极强包容力与扩张力的市场营销工具,只要我们思路够奇特,构思够新颖,就有机会以免费作为杠杆,开启市场的黄金之门。
后,提醒一下打算实施免费策略的企业,在采取行动前有以下三点需要注意:
首先,想设计谋划出一个理想的免费模式,思考的方式就显得非常重要,如果仅从如何赚钱,赚更多的钱的角度进行思考将很难产生出优秀的免费模式。正确的做法是企业必须从利人的角度进行思考,想一想能为顾客提供什么价值,如何提供这些价值。以这样利人的思维进行思考,接下来利己的模式就自然出来了。
第二,审视一下自己的产品,无论是免费产品还是主销产品,产品的品质一定要过硬,否则再精妙的免费营销策略也无法有力、持久地推动销售,甚至可能弄巧成拙。
第三,免费营销虽然是一种营销战术层面的手段,但是却必须站在战略的高度统筹布局,否则,一个单纯的点子是无法带来成功的。 |
